陶然 联合创始人 MINAYO
关于minayo美那有
聚焦保健滋补的年轻化，以科学、创新的研发理念，结合中西合璧，打造更适合国人体质的、让每个人都可以选择的、轻松剂型的新式营养品。
独家专访minayo联合创始人陶然MINAYO：
用一颗软糖强势解锁保健滋补新生代市场
作者：食品配方创新
随着亚健康成为越来越多年轻人的困扰，关注养生保健的人群开始年轻化。年轻群体快节奏的生活方式和注重个性的自MINAYO我表达，让不同于传统养生保健的“微养生”开始流行，即方式不过分严肃、场景更生活化，最好能在“开袋即食”的日常吃喝里收获效益。
“微养生”浪潮“养”出了健康零食新市场。据魔镜市场报告显示，2022年上半年天猫淘宝平台微养生零食销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%。在整个线上零食市场销售额同比下降的背景下，微养生零食线上市场实现逆势增长，规模逐渐扩张，同时诞生了一批新锐健康养生品牌，minayo便是其中的代表。
作为新一代健康养生产品，minayo聚焦保健滋补的年轻化，以科学、创新的研发理念，结合中西合璧，打造更适合国人体质的、让每个人都可以选择的、轻松剂型的新式营养品。minayo产品自2020年推出后，陆续成为双11天猫医药健康黑马商家、抖音电商双11滋补膳食热卖榜细分类目TOP1、京东618健康矿物质类目TOP1。如今更长期稳居天猫、抖音细分类目TOP1。尤其作为“富铁软糖”类目开创者，明星产品“minayo富铁软糖”累计销售1.6亿颗，获得大批年轻消费者的认同和喜爱。
作为保健滋补领域的新锐品牌，minayo如何在大牌盘踞的保健市场拿到足够多的竞争筹码？过程经历了哪些重要里程碑？团队在产品开发和市场洞察上又有何种独到之处？带着好奇，《中国食品万里行》专访组对minayo联合创始人陶然进行深度访谈。
疫情中突围，跻身保健食品赛道
在中国，保健品生产受到政策严格限制，企业申请“蓝帽子”需要花费至少2~3年时间，新锐品牌通常依靠具备功能属性的普通食品入局保健滋补市场，minayo也不例外。
minayo成立之初，团队已经洞察到保健市场巨大的容量和潜力。但不同于其他新锐品牌，minayo的初创团队是跨境电商平台网易考拉创始团队的原班人马，他们在多年跨境电商从业中积累了丰富的海外供应链资源。一方面，通过比对海内外保健品的配方差异，调研大量市场数据，minayo找准了产品研发和营销的方向。另一方面，相比其他处在起步阶段的新锐品牌，拥有海外供应链背书的minayo无疑能更早结束的创业过渡期。“我们运用跨境资源强化品牌规模和研发技术，搭建专业的品牌形象，帮助我们在保健品赛道走得更深入。”陶然如是说。
minayo全球优质供应链与合作伙伴
尽管如此，立足保健品行业确实不那么容易。2019年末，阿里巴巴收购了网易考拉。借此契机，陶然决定走出互联网大厂，加入minayo创业团队，创立属于中国人自己的大健康品牌。但未曾想到疫情突如其来，导致minayo首批产品上线被迫推迟，无奈之下，minayo重新调整了步调，终于在2020年6月上线了第一批跨境线产品。可喜的是产品推出后市场反响热烈。
随着全球疫情接连爆发，minayo引以为傲的海外供应链资源逐渐有些捉襟见肘，团队将锚头转向国内开辟新产线。
2021年6月，minayo迎来品牌发展的最大拐点——推出国内市场上首款的富铁软糖。minayo富铁软糖瞄准女性气血补充的需求，将传统液剂翻译成可便携食用的软糖剂型功能食品，解决保健品永远“剩半瓶”的痛点，一举“引爆”国内市场，霸榜各大电商平台。
minayo研发富铁软糖的机缘，源于此前创始团队在网易考拉从事跨境电商的经历。由海外引进的胶原蛋白血橙饮、铁元等产品在国内市场获得了巨大成功，团队发现女性补气血的需求非常旺盛。但血橙饮、铁元等性状粘稠且需冷藏，年轻群体生活节奏加快后没办法定期服用，损坏变质的部分只能被迫扔掉。
minayo研发团队针对“剩半瓶”的痛点，将女性补气血需求翻译成便携的、好吃的、中西合璧的富铁软糖。“补气血的产品如果从传统思维出发，一定是旧有剂型，含铁量不足。但minayo富铁软糖一颗里便有3.3mg的含铁量，每一个都独立包装，并将产品口味设计为香甜红枣枸杞味。含铁量高，方便携带，美味好吃，易坚持。”陶然同时也强调，年轻群体对铁、补气血成分和产品的认识比较全面，无需过多教育，只要戳中痛点，消费者就能快速作出下单决策。
截止至目前，minayo富铁软糖已累计销售1.6亿颗，极大提升了品牌影响力，也使得minayo成功跻身国内功能性软糖赛道第一的位置。
minayo富铁软糖更是国内首个"持证上岗”的产品——首个保健功能食品做人体临床实验测试的产品。minayo富铁软糖人体临床测试研究报告结果显示，连续服用minayo富铁软糖8周，血红蛋白含量有效提升14.8%。
以药企的严谨，做超标准的营养品，是minayo一直以来想要让消费者感知到的品牌内核。也使得minayo可以在短短两年间，成为功能软糖赛道第一，成为保健滋补赛道发展最迅速的黑马之一。
谈及minayo品牌的由来，陶然表示：“我们用俏皮的名称和微笑的太阳花形象为年轻朋友加油！希望minayo不仅带给每个人营养和健康，也可以如太阳一样，赋予更多年轻朋友温暖与力量。”
女性为原点，多元布局功能产品
minayo非常重视产品研发，区别于大多数新品牌，minayo有独立的研发团队和研发实验室。此外，还与医美龙头企业爱美客共同成立了联合营养研究与创新中心，并与国内外多家科研机构、知名品牌合作开展科研联创工作，不断精进研发实力。
minayo x 爱美客联合营养研究与创新中心
在消费者画像上，女性群体是minayo产品的原点用户。围绕原点用户，minayo最初开发了热控片、美白丸等主打“身材管理”“皮肤管理”的产品。在首批产品上市后，团队有意识地运用小红书平台与消费者进行交流、推广。
但基于国内经济发展阶段和保健监管政策还在逐步完善中，这些需求在海外有些国家已经迭代了多年成分和配方，minayo直接利用自己的海外供应链优势。选用日本成熟成分和配方，通过跨境的方式满足中国年轻人的需求，得到市场验证后，minayo再积极准备引进中国。
与此同时，消费者对健康的诉求不单单是尖锐的减肥和护肤，更大的诉求是对健康养生的需求，minayo也瞄准了干泛的基础营养市场，用自己犀利的用户洞察能力和创新的产品研发力，打造全新的功能性软糖，来满足消费者的基础营养需求，达到“微养身”的目的。
随着品牌规模扩大，资金逐渐扩充，minayo在保健滋补市场进行了更深入的尝试。2022年7月，minayo推出了另一款拳头产品——复合维她每日营养包，严格按照中国营养膳食学会规定的国人营养摄入标准，针对20岁、30岁、40岁女性不同年龄段需求推出单日所需营养包，每一包都有三颗营养软糖：12种维生素软糖、4种矿物质软糖、分龄定制微量元素软糖。20岁添加烟酰胺、谷胱甘肽等亮白肌肤成分，30岁添加DHA、弹性蛋白等以应对职场压力，40岁添加GABA、燕窝粉等以舒缓身心。
minayo 30+每日营养包
此外，minayo旗下产品还有维生素C软糖“蓝帽子”，以及即将上线的国内首款富铁软糖“蓝帽子”的保健品，也有益生菌、眼部营养等以功能糖果为代表的普通食品。陶然看来，女性是家庭消费的核心决策者，一面拓宽女性人群的目标群范围，一面辐射她们的家庭需求场景，持续推出儿童、青少年人群的营养品，是minayo未来产品打造的方向。“我们希望产品能够深入人心，让消费者提起年轻派的保健营养产品首先就想到minayo。”
让产品“长”在年轻人的行动路径上
虽然软糖已经在欧美国家超越胶囊成为第⼆大保健品剂型，消费者认知非常成熟，但国内保健市场尚属发展初期，消费者教育一直是行业难题，认知较强的用户愿意去尝试创新剂型的营养品，但大部分用户对软糖和压片糖果等新式营养品所承载的保健功能认知度不高，这是新锐保健品牌发展亟待突破的障碍。
基于这样的市场阶段，围绕年轻群体的消费特征进行教育推广是minayo强有力的方式之一。陶然认为，年轻人有很强的自我认知，不会局限于对品牌的信任，主要体现在几个方面。第一，他们通常对自身营养需求有清晰的认知，依照需求挑选功效更聚焦的保健品，比如护眼的叶黄素、助眠的γ-氨基丁酸（简称GABA）等，较少选用综合营养补充剂。第二，年轻人在选择保健品的时候，不太愿意去和爷爷奶奶、爸爸妈妈选择一样的品牌，新式保健品应该具备年轻群体的标签，他们“佛系”的养生态度也要求保健场景不断轻松化。同时，除了生理营养需求外，年轻群体也非常注重情绪健康。
minayo关注的重要工作是如何让产品“长”在消费者的行动路径上。首先，软糖和压片糖果便携的特征能够很好满足年轻人对消费场景的多元需求，轻松应对居家、办公和旅行等各种情况。其次，minayo富有趣味的可爱包装更加贴近年轻群体的喜好，彰显出年轻的个性。最重要的是，极佳的口感、轻甜的口味深受消费者喜爱，直接与传统保健品划分了界限。陶然提到产品背后的洞察：“当保健品被半瓶半瓶扔掉的时候，一定是产品没有洞察到消费者的需求。我们的产品便捷、好吃且富有趣味，是年轻人选择我们的重要原因”。
同时，在软糖和压片糖果外，minayo也积极探索其他剂型的产品创新。如最近隆重推出旗下首款口服美容产品——minayo绯红瓶（全称：minayo富铁SOD酵母饮），科学抗氧，直击暗沉！
相较于爆品minayo富铁软糖，minayo绯红瓶的目标人群更为进阶，是一款专为既有补气血需求、又有美白抗氧需求的女性群体而研发的产品。瞄准目前市面上只有单一抗氧化或单一补气血产品的产品空白，以西式抗氧提亮成分+中式益气滋补成分，达到1+1＞2提亮肤色、去暗沉的效果。专利SOD酵母酶、西班牙橄榄果粉、谷胱甘肽、日本进口洋蓟、VC五大西式抗氧化成分，清除自由基；单支含铁量高达13mg，中式益气滋补，提升血细胞和血红蛋白含量，加速机体新陈代谢，面色红润。
在消费者教育方面，minayo会通过私域，以及和达人合作来传达品牌理念和普及行业知识，这是有效触达用户的方式之一。此外，minayo的很多产品在核心营养元素基础上还会补充中式药食同源的食材，比如富铁软糖中含有红枣、枸杞等。中式食材能更好建立消费者的心理认同，而且关于这类食材的认知已经很全面，吃下去满满红枣味会让消费者天然获得滋补的感觉。
minayo品牌瞄准市场需求，让产品设计更加趋向于满足于年轻化的视角，利用新媒体的方式向受众传达品牌观念的好处是明显的。对产品的反馈往往可以得到即时回应年轻女性用户，在交流中做产品消费革新和教育，潜移默化中就加大产品在年轻女性群体中的消费影响力。minayo希望用最接地气的方式更好地与用户沟通，让市场教育落到实处。
目前在国内保健品市场还在快速增长，相应规则和标准正在逐步建立和完善。minayo能做的是在规则内投入对市场的教育。据悉，minayo已和相关部门建立一系列企业体系标准，通过专业知识性的输出让消费者在产品宣传和使用中逐步提升保健意识。
